在過(guò)去的十年中，各大品牌的數(shù)字廣告投放量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。

但作為數(shù)字廣告投資巨頭之一，阿迪達(dá)斯卻有調(diào)轉(zhuǎn)方向的趨勢(shì)。

近日，阿迪達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）在一場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上表示，過(guò)于重視數(shù)字廣告有時(shí)會(huì)分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動(dòng)品牌發(fā)展的因素。

“阿迪達(dá)斯可能是全球最大的廣告客戶之一，”西蒙·皮爾說(shuō)道，“但就營(yíng)銷效果而言，阿迪達(dá)斯并非遙遙領(lǐng)先。”

“四年前，我們采取的還是傳統(tǒng)的最后點(diǎn)擊歸因模型（Last Click Attribution），而沒(méi)有做品牌追蹤。”過(guò)分依賴這類模型會(huì)導(dǎo)致把銷售的功勞歸結(jié)于消費(fèi)者購(gòu)買前的最后一個(gè)廣告信息，而抹殺了其他廣告營(yíng)銷成功引導(dǎo)消費(fèi)者所做的努力，這不合理。

同時(shí)，皮爾透露，阿迪達(dá)斯以往的廣告營(yíng)銷過(guò)于依賴產(chǎn)品，對(duì)品牌的投資卻嚴(yán)重不足。每年，阿迪達(dá)斯僅有23%的營(yíng)銷預(yù)算放在品牌建設(shè)上，其余的77%都投入績(jī)效營(yíng)銷之中。

但實(shí)際上，品牌廣告能夠隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系，良好的品牌廣告可以帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷售。

之所以阿迪達(dá)斯對(duì)績(jī)效營(yíng)銷的投入很高，可能與其“實(shí)時(shí)查看短期投資回報(bào)率”的營(yíng)銷方式有關(guān)。

實(shí)時(shí)查看投資回報(bào)率意味著，品牌可能會(huì)因?yàn)槭艿嚼骝?qū)使，大舉投資于某一領(lǐng)域，例如阿迪達(dá)斯大量投資數(shù)字廣告。這可能會(huì)導(dǎo)致急功近利的“短期主義”（short-termism），最終無(wú)法提升品牌影響力或銷售額，甚至可能產(chǎn)生一些負(fù)面效果。

據(jù)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，到2019年，全球數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到3332.5億美元，今年數(shù)字廣告首次占到市場(chǎng)總額的一半。

與許多公司一樣，阿迪達(dá)斯在付費(fèi)搜索上投入大量資金，但是據(jù)調(diào)查顯示，這只能帶來(lái)短期效益。

大約兩年前，谷歌媒體廣告平臺(tái)AdWords的一個(gè)工作失誤導(dǎo)致阿迪達(dá)斯兩天無(wú)法投放關(guān)鍵字廣告，但阿迪達(dá)斯獲得的流量以及收入并未大幅下降。

六個(gè)月后，同樣的事情再次發(fā)生。這一次，問(wèn)題持續(xù)了一周，依然沒(méi)有造成很大的影響。皮爾表示，雖然他們?cè)跀?shù)字廣告上花費(fèi)許多精力，但是實(shí)際上，即使沒(méi)有這些廣告，公司依然能有差不多的銷售額進(jìn)賬。

為此，阿迪達(dá)斯馬上采取措施，更換了計(jì)量模型。從新模型中，他們更充分地了解營(yíng)銷情況，并發(fā)現(xiàn)電視和廣告牌等傳統(tǒng)廣告渠道仍然發(fā)揮著重要的作用。

雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)和電腦消費(fèi)，營(yíng)銷人員選擇在他們經(jīng)常活動(dòng)的平臺(tái)投放數(shù)字廣告可以理解。但是，阿迪達(dá)斯的改變提醒了其他品牌，僅僅關(guān)注短期利益是不可取的，讓品牌保持長(zhǎng)期影響力更為重要。