在商業(yè)領(lǐng)域，往往用“下沉市場”來指代尚未發(fā)掘的市場洼地。拼多多、快手等就是互聯(lián)網(wǎng)下沉的典型案例。而現(xiàn)在的體育圈，也刮起了“市場下沉”的風。但這種下沉并非是地域?qū)用娴南鲁粒菑膿碛蟹€(wěn)定收入的工作人群下沉到年輕的學生群體。
近年來，追求時尚和個性的學生群體對體育裝備的興趣大大增加，成為體育用品消費的新生力量。國內(nèi)各個體育品牌聞風而動，瞄準校園市場精準營銷，紛紛使出看家本領(lǐng)。
國內(nèi)體育品牌的市場下沉之路走得是否順暢？有哪些新“玩法”？從今年火熱的開學季中可以窺探一二。
國產(chǎn)體育品牌為何要下沉
學生群體可支配收入有限，本不屬于理想的消費人群，為什么國產(chǎn)體育品牌對這一市場卻如此“上心”？
其實，國內(nèi)各大體育品牌在近年來雖然發(fā)展神速，但終究是后起之秀，一線城市收入穩(wěn)定的工作人群更傾向于選擇國外已經(jīng)根基穩(wěn)固的體育品牌，將目光對準學生群體，實際上也是轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”。
與國外品牌相比，國產(chǎn)品牌具有價格較低、熟悉國內(nèi)校園市場的優(yōu)勢。此外，學生群體尤其是大學生們的消費潛力巨大。相比起其他階段的學生群體，他們的消費需求和可支配收入都更高，他們的消費習慣往往也會影響到家人，造成“消費輻射”。
尼爾森體育研究負責人王彤昀曾表示，青少年是現(xiàn)在中國體育消費市場的中堅力量。“青少年群體手中可支配現(xiàn)金大幅增長；而且受新的生活觀念的影響，青少年的消費觀念及其開放，因此這個群體的消費能力十分強大，是當下任何商家都渴望而且必須把握的市場之一。”
今年4月，蘇寧易購發(fā)布的“國貨消費大數(shù)據(jù)報告”顯示：“90后”已經(jīng)成為國貨消費的主力，在所有國貨消費者中占比35.64％；而“00后”與“90后”相比，對國貨的喜愛更甚。《2018中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，在大多行業(yè)類別中，“00后”消費國貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。
由此可見，在競爭激烈且趨于飽和的體育品牌市場中“另辟蹊徑”，也未嘗不是一個明智的做法，但國產(chǎn)體育品牌的下沉會順利嗎？
下沉遇阻：刻板印象難改
國產(chǎn)體育品牌在下沉的過程中并非一帆風順。
學生群體在消費時追求個性化、追求時尚新穎，強調(diào)名牌概念，沖動性和從眾心理都比較強，這是國內(nèi)學者在對以大學生為主的學生群體消費行為進行研究時的發(fā)現(xiàn)。
或許正是這個原因，早期價格低廉、外形平庸的國產(chǎn)體育品牌在學生群體中成為“l(fā)ow”“土”的象征，一些學生寧愿借錢買國外大牌或買山寨大牌，也不愿意買國產(chǎn)體育品牌。
國產(chǎn)體育品牌長期以來為大眾造成的平價印象也成了問題，當其嘗試推出功能較新、價格較高的產(chǎn)品時，常常出現(xiàn)遇冷的情況。
有媒體走訪老牌國產(chǎn)體育品牌回力、飛躍時發(fā)現(xiàn)，目前回力和飛躍店鋪內(nèi)的商品價格主要在100元至199元，基本上沒有超過200元的商品。導購人員稱顧客并不太接受此類品牌超過200元的價格。
事實也的確如此，去年5月，回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款，售價為999元，發(fā)行520雙，但銷售情況并不理想。
華僑大學工商管理學院在對大學生體育消費與體育品牌偏好的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在對國際大品牌的偏好人群中，價格從來不是障礙，而對偏好的國內(nèi)品牌，價格的衡量卻成了首要因素，二者地位差距甚大。
“同樣都要花五六百，我干嘛不買外國的牌子？”
這是某國產(chǎn)體育品牌新品下的網(wǎng)友留言，從這則留言也可以看出，國產(chǎn)體育品牌的下沉之路遠沒有想象中的那么輕松。
尋求突破：明星“帶貨”、跨界聯(lián)名
面對下沉遇阻的處境，各大國產(chǎn)體育品牌開始紛紛尋求突破，最常見的方式就是找明星“帶貨”。
近年來，國產(chǎn)體育品牌偏好選擇在學生群體中擁有超高人氣的體育明星、娛樂明星作為代言人，安踏邀請關(guān)曉彤作為“體驗官”所推廣的鞋、服裝等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購熱潮；前不久，李寧也與人氣歌手華晨宇達成合作，后者身著李寧新款衛(wèi)衣登上時尚雜志封面，賺足了眼球。
青春靚麗的流量明星紛紛穿上國貨，也在潛移默化中逐漸改變了學生群體對這國產(chǎn)體育品牌“土氣”“低端”的刻板印象。
當然，國產(chǎn)體育品牌近年在產(chǎn)品設(shè)計上也花了心思，跨界聯(lián)名就是一種很有新意的方式。安踏前段時間推出了可口可樂聯(lián)名款，而此前它還抓住漫威這一全球現(xiàn)象級IP，為其中的幾位主要角色推出了同名款鞋，一度出現(xiàn)供不應求的熱潮。
專注于“國潮”的李寧，在聯(lián)名款的選擇上也保持著國風特色。如近期與《國家寶藏》推出的月相和問鼎兩款聯(lián)名鞋，在設(shè)計理念上就吸取了中國傳統(tǒng)文化中“家和萬事興”的精神。
可以說，中國深厚的文化底蘊成為了國內(nèi)各大品牌在設(shè)計產(chǎn)品時的靈感源泉之一，也成為了國外品牌不具備的獨特優(yōu)勢。
未來營銷趨勢：越來越快、越來越細
如果你在抖音上搜索安踏、李寧等國產(chǎn)品牌，會出現(xiàn)很多開箱、測評的短視頻，且點贊數(shù)量可觀。
當前抖音、微博、小紅書已經(jīng)成為90后、00后群體的主要社交分享平臺，這也使得國產(chǎn)體育品牌在營銷方式上作出改變。
據(jù)某品牌內(nèi)部工作人員表示，在推出新款之前，他們會先在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找具有一定人氣的“網(wǎng)紅”進行宣傳造勢，宣傳的形式涵蓋了微博圖文、小紅書測評、抖音短視頻等，以上幾種方式不需要像線下海報、商業(yè)廣告那樣投入大量時間來“精雕細琢”，具備出品速度快、傳播范圍廣的特點，或許這將成為未來國產(chǎn)品牌營銷的重要方式。
營銷定位越來越細也是一大重要趨勢。
學生群體涵蓋小學到大學，年齡跨度大，因此在針對學生市場進行營銷時不能一概而論。今年上半年，安踏、李寧、361°等國產(chǎn)體育品牌針對中小學生所研發(fā)的童裝系列開始陸續(xù)發(fā)力。
李寧公布的半年報顯示，上半年李寧旗下的校園童裝品牌李寧young陸續(xù)與迪士尼、長隆度假樂園推出聯(lián)名款，并研發(fā)了夏季高織高密長絨棉、蜂巢減震等新科技，力求滿足各個年齡段學生群體的需求；安踏推出了以“wild park”為主題的門店，并設(shè)有針對兒童的體測系統(tǒng)，幫助家長通過精準測量身高、體重、腳型等數(shù)據(jù)來為孩子科學選擇體育裝備。
而作為國內(nèi)率先進軍童裝市場的體育品牌，361°則把目光投向校園青訓，于今年六月先后成為恒大足球?qū)W校、北京中赫國安少訓足球的合作伙伴及裝備供應商，這也為其他品牌進軍校園提供了新的思路。
近日，國務院辦公廳印發(fā)的《體育強國建設(shè)綱要》，明確將青少年體育發(fā)展促進工程列入體育強國建設(shè)的九大工程之中。校園體育前景廣闊，但國產(chǎn)體育品牌的下沉之路是否前途光明？尚需時間檢驗。
