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奧運年，中國體育市場的營銷之道

發布時間：2021-02-25 10:35 來源：亞體君 奧運年中國體育市場

全球最重要的兩大體育賽事將要拉開帷幕

全球最重要的兩大體育賽事將要拉開帷幕：推遲到今年舉辦的2020年東京夏季奧運會，明年在北京舉辦的2022年冬季奧運會。一年前新冠疫情在全球蔓延之后，希望打入中國體育市場的營銷商需要通曉哪些營銷之道呢？《福布斯》雜志上海分社社長Russell Flannery就此采訪了Mailman（郵人體育）中國區總經理陳子勇（Justin Tan）。

郵人體育（Mailman Group）是一家全球性的體育數字營銷公司，公司服務的客戶包括尤文圖斯足球俱樂部、多特蒙德足球俱樂部、巴黎圣日耳曼足球俱樂部、NFL、NHL等國際體育IP。

受訪者：現任郵人體育中國區總經理陳子勇（Justin Tan）

“當然有很多。” Justin Tan在采訪中表示，“體育營銷專業人士將這次疫情視作加速其業務數字化的關鍵時刻，至少在中國是如此。”

Justin Tan：體育產業數字化模式的興起和消費者居家時間的增加，為品牌和受眾建立聯系提供了新的機會。2020年，中國舉辦了大型的體育比賽，如《英雄聯盟》S10全球總決賽；專門為數字媒體開發的體育內容新玩法，如德甲聯賽多特蒙德BVB通過在線直播與粉絲進行互動，英超聯賽切爾西俱樂部的中國工作室推出了具有倫敦特色元素的節目內容；羽毛球世界聯合會在中國的數字轉播比賽創下歷史紀錄；與NBA建立的合作將更加注重消費者的收益，拓展了與媒體和贊助商相關的業務……疫情讓我們認識到，體育產業正向著積極的方向發展。

總的來說，體育公司避免陷入了全球地緣政治問題。

Justin Tan：我們認為體育是超越政治的。在中國遭遇疫情最黑暗的日子里，我們看到來自全球的體育明星、球隊和組織對中國的大力支持。去年二月份，大巴黎球隊在比賽中身穿“中國加油”字樣球衣上為武漢應援；NBA和新英格蘭愛國者隊等其他組織也向中國醫院捐贈了醫療用品……歸根結底，我們相信體育可以使生活更美好，中國人對體育的熱情將繼續促使本地化市場，吸引全球各大體育組織。

Justin Tan：繼續在中國市場投入資本的國際體育組織和運動員在這一年中收益頗豐。例如，NBA仍然是目前最受歡迎的聯賽。Mailman發布的《NBA Red Card》報告中顯示，NBA球隊和球員在中國社交媒體上的影響力依然在不斷提升。在個人運動員中，C羅在微博和快手上擁有超過1500萬粉絲，是中國數字媒體最受歡迎的國際足球運動員。同樣，貝克漢姆在抖音上也擁有880萬粉絲。此外，英超豪門切爾西與微博合作，打造專屬內容，成為首個入駐快手平臺的歐洲足球俱樂部；曼徹斯特則與支付寶達成全新戰略合作，中國曼城球迷可通過曼城支付寶小程序訪問俱樂部的媒體內容、零售商品，以及城民會員活動。這也意味著，體育明星對中國的數字媒體有著非常大的影響力。

中國仍然是標志性的市場。

Justin Tan：隨著中國體育競技的發展，我們看到了新的發展趨勢。UFC去年在國內取得了不錯的流量，這得益于中國運動員張偉麗的崛起、UFC上海精英訓練中心的啟用，以及與中國奧委會達成的合作。

與冬季運動相關的公司應該如何為明年的冬季奧運會做準備呢？

Justin Tan：對于中國和中國體育產業而言，這會將是一個重要時刻。冬奧會的舉辦不僅能體現中國的綜合國力，還能讓廣大群眾和體育愛好者對冬季運動產生濃厚的興趣。實際上，隨著越來越多的活躍群體與進來，冬季運動已經有了強勁的發展勢頭。然而，我們對冬季運動的興趣還是低于對足球和籃球等運動的興趣。

Justin Tan：在中國，冬季運動需要更加普及性的發展。美國冰球聯盟就是一個很好的例子。目前，協會已經開發了用于冰球教育的APP作為冰球對外推廣的窗口。出色的內容還有很長的路要走。希望參與其中的品牌在冬奧會之前和之后都應該好好考慮自己的內容策略。現在，冬季運動的發展是由愛好者社區運營推動的，他們在微信等社交和數字平臺上組織活動。我們預計這一趨勢將繼續下去。品牌應該在基層和本土化社區尋求合適的投資，包括優化其CRM戰略和社區參與策略。