奧運(yùn)盛會(huì)不僅是全球體育界的一場(chǎng)盛大聚會(huì)，對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)，也是一場(chǎng)四年一度的“營(yíng)銷(xiāo)大考”。即使2020東京奧運(yùn)會(huì)腳步尚遠(yuǎn)，各家?jiàn)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)卻早已拉開(kāi)帷幕。

每逢體育大年，各大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都會(huì)提前推出一些營(yíng)銷(xiāo)新玩法。在10月30日的“百度AI營(yíng)銷(xiāo)2020創(chuàng)新資源推介會(huì)”上，百度推出重磅IP——奧運(yùn)上百度。乍看之下，這可能只是大型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)借勢(shì)奧運(yùn)推出的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但值得注意的是，本次推介會(huì)百度發(fā)布的N.E.X.T.全鏈AI賦能正讓營(yíng)銷(xiāo)工作變得不同，而這其中或許隱藏著在這個(gè)文娛體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)時(shí)代下的IP營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

體育營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)大生意 三大難題待破解

根據(jù)國(guó)際奧林匹克委員會(huì)（IOC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)從63家日本企業(yè)募集到超過(guò)31億美元（約合219億元人民幣）的贊助，幾乎是北京和倫敦奧運(yùn)會(huì)的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的兩倍。

然而對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，花費(fèi)巨資跨入“奧運(yùn)”家庭只是開(kāi)始，如何讓“奧運(yùn)”品牌價(jià)值最大化才是重中之重，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)玩法花樣百出，想要吸引流量、引發(fā)社區(qū)互動(dòng)并非易事，體育市場(chǎng)的蛋糕雖然很大，但想要分得一塊并不容易。傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中至少面臨著三點(diǎn)巨大挑戰(zhàn)。

一是曝光不足、流量缺失。一些體育熱點(diǎn)難以在第一時(shí)間“走紅”，有一定的滯后性，這導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力大打折扣。特別是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體崛起，贊助、冠名、打廣告相對(duì)粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法滿足品牌主的營(yíng)銷(xiāo)需求，越來(lái)越多的品牌把注意力轉(zhuǎn)向線上社區(qū)、小程序、視頻等網(wǎng)絡(luò)流量大戶，也更加注重在垂直領(lǐng)域中的影響力。

二是缺少互動(dòng)，缺少了解。傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)缺少與用戶進(jìn)行深度溝通，無(wú)法形成用戶粘性。而其根本原因則在于營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有內(nèi)容載體。如何迅速結(jié)合奧運(yùn)熱點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和富有語(yǔ)感的內(nèi)容觸達(dá)用戶，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)、交互體驗(yàn)，這些都是廣告主、合作伙伴所面臨的營(yíng)銷(xiāo)新訴求。

三是淺嘗輒止，時(shí)效較短，較難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效應(yīng)。不少體育營(yíng)銷(xiāo)都淪為了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，不具備長(zhǎng)期影響價(jià)值。事實(shí)上，除了品牌曝光以外，廣告主如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估、總結(jié)、歸納，從而進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，盡可能追求長(zhǎng)期效應(yīng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)的挑戰(zhàn)。

百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)+奧運(yùn)IP有望破解難題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所難以解決的難題，或許可以采用“升維打擊”的方式進(jìn)行解決。在本次“百度AI營(yíng)銷(xiāo)2020創(chuàng)新資源推介會(huì)”上，百度方面就對(duì)如何通過(guò)AI賦能解決營(yíng)銷(xiāo)難題進(jìn)行了深入解讀，并公布了“奧運(yùn)上百度”這一新IP，為廣告主做好體育營(yíng)銷(xiāo)提供解決之道。

首先在流量滲透層面，百度系產(chǎn)品一直以來(lái)都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的流量大戶。其中，百度App的DAU已經(jīng)超過(guò)2億規(guī)模。東京奧運(yùn)會(huì)期間，百度計(jì)劃推動(dòng)13個(gè)核心產(chǎn)品矩陣進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并將內(nèi)容在各個(gè)APP之間通，讓廣告主的曝光量級(jí)互動(dòng)量都得到成倍的增長(zhǎng)，整體曝光規(guī)模有望達(dá)到500億以上。

此外在互動(dòng)玩法上，百度可憑借自身雄厚的AI技術(shù)提供豐富互動(dòng)形式，讓目標(biāo)受眾與廣告主之間的交互更加多元且高效。據(jù)悉，在整個(gè)東京奧運(yùn)會(huì)期間，百度都將通過(guò)競(jìng)猜、明星等互動(dòng)，為用戶持續(xù)帶來(lái)不簡(jiǎn)單的線上交互體驗(yàn)。

更為重要的一點(diǎn)是，借用“奧運(yùn)上百度”這一IP，體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性過(guò)短的痛點(diǎn)有望得到解決。根據(jù)百度推出的N.E.X.T.全鏈AI營(yíng)銷(xiāo)理論，用戶對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過(guò)“需求激發(fā)池（New entry pool）”對(duì)其“賦予需求”，在用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖的時(shí)候由“營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)池（eXperience pool）提供沉浸式體驗(yàn)，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或留資等行動(dòng)時(shí)，縮短用戶的行動(dòng)鏈條，并將用戶數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池（Equity pool）”中，為品牌的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)打基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，百度可基于其AI能力，在“奧運(yùn)上百度”活動(dòng)中針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意、媒體投放、效果評(píng)估等全鏈路流程上進(jìn)行深度合作，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而在用戶對(duì)對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過(guò)打通消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)決策閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)共振式的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)能力，用商一體全面滿足品牌營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)訴求。

事實(shí)上，這種營(yíng)銷(xiāo)思路在2018俄羅斯世界杯期間就已經(jīng)得到了明顯體現(xiàn)。2018年的俄羅斯世界杯，百度簽約了足球及相關(guān)領(lǐng)域90%的頭部KOL及自媒體，通過(guò)200多個(gè)專(zhuān)題，10萬(wàn)多篇相關(guān)報(bào)道、視頻和圖片響應(yīng)了15億次用戶的需求，產(chǎn)生了200億次的總曝光，與用戶進(jìn)行了45億次的互動(dòng)，滿足了廣告主的長(zhǎng)線傳播需求。

蓄勢(shì)待發(fā) AI全鏈路營(yíng)銷(xiāo)+“奧運(yùn)上百度”助品牌主突圍

體育環(huán)境的復(fù)雜多變性也給體育營(yíng)銷(xiāo)造成了諸多不確定因素。去年世界杯期間，頻頻爆冷導(dǎo)致了幾乎每天都有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)。在此背景下，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)追不上熱點(diǎn)的傳播速度。而僅在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)消息、評(píng)論的營(yíng)銷(xiāo)方法也早已被時(shí)代所淘汰。如何在熱點(diǎn)傳播期間就讓用戶產(chǎn)生共鳴、第一時(shí)間吸引用戶眼球、讓用戶進(jìn)一步留存成為了品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最需要思考的問(wèn)題。

在此環(huán)境下，IP營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就被凸顯出來(lái)了。“奧運(yùn)上百度”作為百度的自有IP，其背后擁有充沛的軟硬件資源。據(jù)了解，百度本次專(zhuān)門(mén)組建了進(jìn)入內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域以來(lái)最強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，深入奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，為網(wǎng)民帶來(lái)一線的熱點(diǎn)報(bào)道。百度將派出500名特約記者，提供一線獨(dú)家的內(nèi)容；在16個(gè)內(nèi)容垂直領(lǐng)域里簽約500名KOL，提供視頻、圖片全領(lǐng)域的奧運(yùn)內(nèi)容，原汁原味地還原奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)；另外百度還簽約400家以上的現(xiàn)場(chǎng)媒體，帶來(lái)最新、最快最權(quán)威的奧運(yùn)熱點(diǎn)資訊；至少簽約100名以上的名人、明星，以及東京奧運(yùn)奪金熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員，100%覆蓋TOP10奪金熱門(mén)項(xiàng)目。

在2018年世界杯期間，和賽事相關(guān)的熱點(diǎn)報(bào)道中，有93%的內(nèi)容是由百度向全國(guó)用戶做出首家推送的，全網(wǎng)時(shí)效性最快。并且連續(xù)兩年在全網(wǎng)所有的時(shí)效熱點(diǎn)中有80%都由百度第一時(shí)間推送給網(wǎng)民，領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)。而借勢(shì)“奧運(yùn)上百度”這一超級(jí)IP，廣告主的品牌、運(yùn)營(yíng)人員脫離以往簡(jiǎn)單地拓詞、出價(jià)的工作，將更多的時(shí)間精力放在更好的創(chuàng)意、規(guī)劃上，在明年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上留下更多精彩的瞬間

另一個(gè)不容忽略是趨勢(shì)在于，5G技術(shù)的成熟化。2020年，在奧運(yùn)會(huì)期間百度將現(xiàn)場(chǎng)提供的1000場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播至少有一半通過(guò)5G直播，同時(shí)通過(guò)AR/VR互動(dòng)，給用戶帶來(lái)極速高清多角度的沉浸式體驗(yàn)；通過(guò)百度語(yǔ)音技術(shù)提供全語(yǔ)音基礎(chǔ)奧運(yùn)播報(bào)，還提供明星個(gè)性語(yǔ)音播報(bào)，針對(duì)年輕用戶百度還推出日本二次元語(yǔ)音播報(bào)，讓最受年輕網(wǎng)民喜歡的日本動(dòng)漫人物來(lái)當(dāng)主播。這些新型互動(dòng)模式也為廣告主提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從這些角度來(lái)看，“AI+IP”的營(yíng)銷(xiāo)模式在明年的奧運(yùn)賽場(chǎng)上還有更多抓人眼球的故事可講。